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传统行业互联网大数据应用的思考

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国内互联网多年发展与用户积累,智能手机应用普及,传统PC端网民规模与移动端网民规模增速从2016年开始进入逐步放缓,并趋于饱和状态。根据网络上可查的艾瑞咨询数据,2017年第一季度,微信用户装机量已经达到中9.6亿人次,月活量约2.0亿人,其移动互联网的市场空间增量减少,网络流量红利也随之减少。社交工具、网络虚拟经济的繁荣趋于饱和状态,对于互联网企业、科技企业、传统商业,国民消费意识形态在改变,行为方式在改变,经济更迭进入新一轮的产业革命时期。

面对科技高速发展,社会消费需求日趋精细化、精准化、个性化、定制化的消费者正在引领市场走入新的时代,新一轮经济产业革命——人工智能应用与大数据应用在这轮经济变革中,将起到决定性作用。

面对信息技术一日千里的军备竞赛一般的市场变革,国家对人工智能、大数据的立项推广与实际应用,中国互联网企业如阿里巴巴、腾讯、百度、滴滴、京东等原互联网企业开始转型为依托云计算、大数据、人工智能等高精尖科技企业。由原来的互联网企业转型为科技公司,而传统行业的万达、万科等地产行业巨头,如格力、美的、海尔等传统制造业的巨头型 企业,甚至特步、安踏等服装鞋帽制造型企业也在依托互联网大数据应用价值的实际应用,实现自身企业的升级再造,从而可以在新一轮经济变革中很好地活下来,继续领跑行业,获取长足发展的核动力。

在 互联网、人工智能逐步普及开来的今天,传统企业奢望继续通过互联网平台获取用户新增量带动产品销售额的提升,则变得愈加困难,相应获取客户的成本却越来越 高。传统企业原有的存量用户,在客情关系维系、终端消费者需求属性愈加变得多变,又给传统企业规避行业竞争风险、企业可延续发展的问题上造成巨大压力。

对 于传统行业内的企业而言,如何在新一轮商业变革中,将公司以往的粗放式运营转到精细化运营则更显得十分重要。传统企业经过多年的发展与积累,渠道客户关 系、终端消费客户行为与思想的大数据则成为该企业解决精细化营销的关键因素。在这里,过往经过不断累计的大数据资源为企业的新营销带来了非常大的希冀。特 别是,它能解决营销人员一直觉得棘手的两个问题:

1. 谁在什么时候、什么地点、什么动机、什么方式以什么价格买了啥?

2. 客户听到、看到东西和他们的消费习惯与喜好是否一致?

看似两个平淡无奇的问题,却是所有产品研发人员、市场运营人员、一线营销人员、传播与推广的渠道媒体都会提及的问题,只有真正从根本上解决这两个问题,才可以更好地发现并锁定目标消费客户区间群体,通过这些看似平常的数据进行汇总与定向分析,让企业决策者快速精准获悉市场所需的信息源,才能极大地减少企业不必要的人力、物力、财力的浪费,从而使营销变得更加简单、高效。为了解决这两个问题,企业需要把自己的大数据望远镜对准这样一个目标:预测消费者的下一笔交易。这就是现代传统企业依托互联网海量信息进行大数据平台分析转型的必经之路。也只有海量的消费者思想与行为数据信息源的积累与定向专业分析,才可以实现通过数据用户画像方式,简单直接呈现我们目标营销市场重心所在。

努力地画出每位消费者更为详细的用户画像、记住他的媒体偏好、仔细观察他的购物习惯与行为方式、并将他的喜好愿望和想要的都进行归类。其结果就是针对每一个消费者给出了一个精致、高分辨率的用户特写,揭示他的下一步举动,这就是大数据在时下市场营销过程中的最简单、最直接的应用价值体现。将所有数据进行汇总,剔除无效或错误的数据,形成数据画像,进而直接明了清晰地呈现企业在产品研发、生产、营销售后等每一个环节上的各种所需要素,即可令让企业少走很多弯路,节省大量时间成本、节约大量资金投入金钱的同时,可以获取更多利益回报。

然而,急着探索和瞄准下次交易令许多传统行业内市场一线营销人员,很快就要面临一种令人担忧的现实:赢得了下一笔交易,最终也只是企业内部短期的策略优势。

在这种结果之下,营销人员却忽视了一个巨大且必然的结果——每 一家企业的营销人员都在关注下一次的交易,依然使自身处于恶性竞争的红海市场中搏击。与此同时,企业也会不可避免地牺牲掉边际交易的利润。这种没有赢家的 短期军备竞赛,最终会导致在企业在行业内竞争中,始终长期处于与所有竞争对手地位均等的尴尬境地,时时面临行业内的共性风险——优胜劣汰,或被新崛起者弯道超车。总之,单一追求下一笔交易将不会为企业带来持续性的竞争优势。

这并不意味着企业不应尝试去预测和捕抓消费者下一次的购买意图。而是应该知道,只有在竞争对手普遍落后,只有成为改变并提升在行业内的领先地位,才能取得高于行业平均投资回报率的盈利能力,和行业内所在的排名与座次权利。

在旅游、电信、食品、家电、汽车、农业、养老产业、大健康等行业里,在行业内处于领导地位的企业,目前更多的是基于庞大的、针对消费者日常消费行为数据沉淀积累与分析,大数据应用已经达到了很高的水平,在大数据转化与应用中,积极挖掘未来潜在的巨大商机。依托大数据用户画像模型的构建来指导和构建企业中长期营销战略规划。

企业决策者与营销执行人员,在制定其市场营销方案时若想依靠基于互联网获取大数据,并保持企业持续性优势,就必须问一些有关长期客户粘度、忠诚度以及客户关系的战略性问题。

基于大数据提出的问题,依然遵循B端、C端 来综合分线衡量。 这里,我们不仅要关注是什么诱因能引起客户端的下一次购买,也要问问哪些因素能让客户对企业继续保持忠诚;不仅看客户下次愿意付多少价钱,也要问问他们能 提供的长期甚至终身的价值是多少;不仅看怎么从对手那里挖来客户,也要问问在对手有更优惠的条件时,怎么才能让他们留下来。

要 想知道这些更具战略性问题的答案,就要从不同角度、用不同方式合理高效应用这些大数据。只看如何用大数据锁定客户,不如我们换一种思维模式,将大数据的关 注焦点转移为如何通过大数据汇总、分析、分类、定向推送信息(或服务)来为客户创造价值。也就是说,我们需要做个转化,不再问大数据能为我们做些什么,而 是关注大数据能为客户做什么。这才是时下大数据在传统企业营销应用中的核心要点所在。

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